A 19. század közepétől a sörgyárak sokasodása együtt járt a hirdetéseik megsokszorozódásával. Vajon a növekvő sörfogyasztási kedv vagy épp a gyér érdeklődés miatt? Az 1850-es évektől egyre népszerűbb ital terjedését a filoxéravész tovább erősítette. A szőlőgyökértetű egész Európa, így Magyarország szőlőültetvényeit is tönkretette. A bor ára az égbe szökött, és országszerte megnőtt a sörfogyasztási és malátakészítési kedv. A magyar maláta lényegesen keresettebb volt, mint a magyar sör. Így állhatott elő az az érdekes helyzet, hogy míg malátából exportált is az ország, a kész italból gyakran szorult behozatalra.

A borászok féltek, hogy amíg a filoxéravész tart, az emberek átszoknak a sörre. „Minek inna Árpád ivadéka árpát?” – tették fel a kérdést. Az állam viszont kedvező adóreformmal a sörtermelők pártjára állt. A 19. század végén sorra épültek Budapest körül az új sörgyárak, és látványos, historizáló épületeikkel igazi büszkeségei lettek a fővárosnak.

Azt hihetnénk, hogy a sörkultúra kezdettől a városi polgári rétegek körében virágzott. Ám az 1890-es évektől a söriparban söpört végig messze a legnagyobb sztrájkhullám. (Ez nem csak magyar jelenség volt: az első jelentős megmozdulást Berlinből jelentették 1894 nyarán.) A munkásság sörivást bojkottáló programja óriási kárt okozott – vagyis a legtöbb fogyasztó a munkásosztályból került ki! A berlini, majd a kőbányai sztrájk után látványosan szaporodtak az újságokban a sörhirdetések. Orvosi szakvélemények szóltak a gyógyhatásáról, megjelentek a jónevű italok licenc alapján főzött, hazai változatai, sportversenyeken jutalomként szerepelt az üveges sör. A gyártók immár a polgárságot választották célközönségnek. Igyekeztek elültetni a közgondolkodásban, hogy a sörivás polgári előjog, igazi bürger ezzel kezdi a napot. A gyárak a Belváros legelegánsabb éttermein keresztül igyekeztek beférkőzni a polgári mindennapokba. Az Apostolok például szerződést kötött a Pilseni sörgyárral, és kizárólagos árusító lett. Ugyanígy járt el a müncheni Augustiner sörökkel a Kárpátia. A századfordulós éttermek étlapjain mégis meglepően szerény a sörkínálat. Míg a legtöbb helyen fehér- és vörösborból, de ásványvízből is legalább tíz fajta szerepel, addig a sörök közül világos és barna a választék, legfeljebb korsóval, pohárral, esetleg elvitelre kérhette a vendég.