Mit vásárolt Jucika? - Nők a szocialista reklámban

Magyar Kereskedelmi és Vendéglátóipari Múzeum időszaki kiállítása (2018. június 19. - 2018. november 4.)

„Legyen a reklám szocialista!”

Szurdi István belkereskedelmi miniszter a Reklámszövetség megalakításakor így foglalta össze, milyennek kell lennie a reklámnak, hogy a népgazdaság céljait szolgálhassa.
Ebben az időszakban a reklámtevékenység ugyanolyan tervszerű állami irányítás alá esett, mint az ipar és a kereskedelem, amelyek nem a szabad piaci verseny keretei között működtek. A szocialista reklám fő küldetése az volt, hogy általa az állam hatást gyakoroljon az állampolgárok fogyasztási szokásaira, keresletet támasszon a felhalmozott árucikkekre, ugyanakkor tompítsa az egyes iparcikkek hiányának érzetét, és nem utolsó sorban pontos tájékoztatást és felvilágosítást adjon. Mindez a tudatos, önmaga és környezete iránt felelősséget vállaló szocialista emberkép kialakítását szolgálta.
Az első évtizedekben, amikor még az ötéves tervek szabták meg az irányt az élet minden területén, erős hiánygazdaság alakult ki, amely enyhülve bár, de végigkísérte a múlt rendszer időszakát. Az egyes ipari vállalatok, a márkák között nem volt valódi konkurenciaharc, a vállalatok általában arra használták a különböző reklámhordozókat, hogy hírt adjanak új termékek bevezetéséről vagy javítsák ázsiójukat a „Belker” Minisztérium felé. Ennek megfelelően a reklámok valódi tét (az eladás növelése) híján szabadabb keretek között készültek. Ez lehetőséget adott arra, hogy a szakemberek kreatív, időnként művészi reklámokat hozzanak létre. Sok esetben viszont pont a tét hiánya okozta azt, hogy lapos, öncélú reklámok készültek „kisipari módszerekkel, nagyüzemben”.
Egy valami nem változott a korábbi „kapitalista” reklámokhoz képest: előszeretettel ábrázoltak nőket különböző szerepekben, melyek mindig arról árulkodnak, hogy a hivatalos propaganda aktuálisan hogyan gondolkodott a nőkről. Mert a „nőkép” alakítása, a női ízlés formálása, egyes női szerepek hangsúlyozása – az aktuális gazdasági-társadalmi igényeknek megfelelően – a szocializmus teljes időszaka alatt fontos volt a központi vezetés számára.
A nők nemcsak a reklámok eszközei, hanem első számú célcsoportja, a különböző termékek legfőbb vásárlói és a lassan kialakuló fogyasztói magatartás terjesztői voltak. Közreműködésükkel alakult ki a magyar társadalom széles rétegei körében az a városi életmód, mely korábban csak egy szűkebb kör világát jellemezte.

2019-06-17